熊追人的誤區(qū) 　　

　　先說(shuō)個(gè)故事，兩個(gè)人到野外游玩，突遇一熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來(lái)的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用？你跑不過(guò)它！”“我是跑不過(guò)它，但至少可以跑過(guò)你！” 　　

　　講這個(gè)故事，是因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)的很多服裝企業(yè)多年來(lái)一直抱持的就是這種心理：熊來(lái)了，我跑不過(guò)熊，但我只要跑過(guò)你就贏了。 　　

　　換個(gè)角度想想，如果整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，縱使你跑得再快，可能也無(wú)濟(jì)于事。 　　

　　在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的完整鏈條上，最豐厚的利潤(rùn)集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——研發(fā)創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動(dòng)、利潤(rùn)最為微薄的環(huán)節(jié)。但是多年來(lái)，中國(guó)很多服裝企業(yè)都以做外銷(xiāo)做OEM為主，并以此為樂(lè)，究其原因，其實(shí)就是一種注重眼前利潤(rùn)的小富即安心理，反正和熊沒(méi)啥好競(jìng)爭(zhēng)的，也跑不過(guò)人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過(guò)身邊的同行。 　　

　　這種誤區(qū)讓眾多以“中國(guó)制造”為本的服裝企業(yè)多年來(lái)安于做國(guó)際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國(guó)際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道，沒(méi)有研發(fā)，沒(méi)有終端，只管默默無(wú)聞地貼牌生產(chǎn)為人做嫁衣，為什么？曾經(jīng)頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內(nèi)銷(xiāo)；想致富，做外銷(xiāo)”形象地回答了這個(gè)問(wèn)題。走自己創(chuàng)牌搶占內(nèi)需市場(chǎng)的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強(qiáng)的出貨能力以及更長(zhǎng)的時(shí)間積累。而貼牌生產(chǎn)的外銷(xiāo)，這條道路相對(duì)簡(jiǎn)單容易，可以立竿見(jiàn)影地得到效益。 　　

　　但是眼下的這場(chǎng)金融危機(jī)，使得全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊，也使得這些長(zhǎng)期浸泡在OEM的溫水中的，以生產(chǎn)“Made in China”為本，以出口貿(mào)易為主的中國(guó)紡織服裝企業(yè)嘗盡了苦頭，因?yàn)橥獠啃枨笪�縮、國(guó)際訂單減少，更因?yàn)闆](méi)有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。2009年1-5月中國(guó)紡織品服裝出口同比下降11.04%，其中，紡織紗線及織物出口220.29億美元，同比下降15.5%；服裝及衣著附件出口368.23億美元，同比下降8.1%。 　　

　　外銷(xiāo)如此艱難，在全球需求萎縮的大背景下，不堪重負(fù)的外銷(xiāo)企業(yè)們被逼得“走投無(wú)路”，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，尋找內(nèi)銷(xiāo)機(jī)遇成為無(wú)可替代的選擇。

　　龐大的內(nèi)需市場(chǎng) 　　

　　市場(chǎng)是企業(yè)的根，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，哪里有需求哪里就意味著機(jī)遇。與海外市場(chǎng)的萎靡不振相對(duì)應(yīng)的是，2008年，中國(guó)紡織業(yè)中衣著類(lèi)需求的增長(zhǎng)速度為28%，大大高于全社會(huì)零售產(chǎn)業(yè)16%的增長(zhǎng)速度。今年上半年，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策這兩大支柱，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值17149.4億元，實(shí)現(xiàn)了同比6.44%的增幅，服裝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速為18%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)，表明了我國(guó)服裝消費(fèi)環(huán)境趨暖。 　　

　　眾多在外銷(xiāo)道路上步履艱難的服裝企業(yè)在掉頭回望中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，全球化中增長(zhǎng)潛力最大的就是中國(guó)市場(chǎng)，而我們就身處這個(gè)市場(chǎng)之中。新的機(jī)遇其實(shí)是“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，自己家門(mén)口的機(jī)遇就不少。與其被動(dòng)硬扛，苦熬強(qiáng)撐，不如主動(dòng)更快地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的通道，重視創(chuàng)新技術(shù)，積極拓展新的內(nèi)需市場(chǎng)。 　　

    可以用一組數(shù)字來(lái)說(shuō)明中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力： 　　

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，紡織服裝業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都將是我國(guó)重要的民生產(chǎn)業(yè)，13億人口的龐大消費(fèi)總量決定內(nèi)需市場(chǎng)必須依靠我國(guó)自身紡織產(chǎn)業(yè)來(lái)滿(mǎn)足。服裝、裝飾用、產(chǎn)業(yè)用三大領(lǐng)域纖維消耗中，我國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品占15%，而日本、歐洲、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)均已超過(guò)30%。 　　

　　纖維消費(fèi)量方面，2007年，中國(guó)人均纖維消費(fèi)量14.6千克，比世界平均水平高34%，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有不小的差距，北美地區(qū)人均纖維消費(fèi)超過(guò)38千克，中國(guó)的近鄰泰國(guó)是19.8千克。 　　

　　城鄉(xiāng)服裝消費(fèi)方面，我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域不均衡，城鄉(xiāng)發(fā)展差距在紡織品服裝的消費(fèi)上有明顯表現(xiàn)——2007年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均衣著支出為1042元，農(nóng)村居民人均衣著支出為193.4元，前者是后者的5.39倍。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距雖然在不斷縮小，但農(nóng)村市場(chǎng)紡織品服裝的消費(fèi)必將成為紡織品內(nèi)需市場(chǎng)拓展的強(qiáng)大拉動(dòng)力量。 　　

　　奢侈品消費(fèi)方面，在金融危機(jī)使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮時(shí)，中國(guó)奢華品市場(chǎng)卻依然向好。目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 　　

　　如是種種，使得越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家驚然發(fā)出“只緣身在此山中”的感嘆，回過(guò)頭來(lái)，重新審視本土市場(chǎng)的價(jià)值，讓國(guó)內(nèi)紡織服裝企業(yè)在困境中看到生機(jī)。

　　“三船出�！� 　　

　　有人說(shuō)，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，成就一群鯊魚(yú)。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)或者地域市場(chǎng)就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無(wú)數(shù)的企業(yè)，也足以養(yǎng)活成群的鯊魚(yú)。處于成長(zhǎng)期的中國(guó)新興市場(chǎng)，足夠龐大，足以容納大批的大企業(yè)生存，也足以成就眾多服裝企業(yè)的夢(mèng)想。從某種程度來(lái)講，誰(shuí)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，就是占據(jù)了未來(lái)的利潤(rùn)空間。 　　

　　然而，本土市場(chǎng)盡管足夠龐大，但在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如何利用好這個(gè)市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，如何在浩瀚大海中乘風(fēng)破浪，用怎樣的轉(zhuǎn)型之術(shù)去搏擊長(zhǎng)空？是中國(guó)服裝企業(yè)眼下必須考慮的問(wèn)題。 　　

　　之前出臺(tái)的《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》不僅指出了開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方向，還列出了多條具體路徑：引導(dǎo)紡織企業(yè)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求；優(yōu)化和創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少流通環(huán)節(jié)；積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，增加對(duì)邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的銷(xiāo)售，便利農(nóng)民消費(fèi)等等。 　　

　　不過(guò)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能?chē)L試每一條路，以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒(méi)有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個(gè)超級(jí)企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)那樣，靠市場(chǎng)推廣獲得長(zhǎng)效的收益。服裝企業(yè)從出口為主向內(nèi)需式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)拋棄那種急功近利的思想，結(jié)合自身的資源來(lái)選擇合適的路徑： 　　

　　借船出�！�—與國(guó)際品牌合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，借用國(guó)際品牌已有的知名度和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)國(guó)際品牌運(yùn)作模式，可以增強(qiáng)抗風(fēng)浪力，提高開(kāi)拓市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理的能力，通過(guò)合資把企業(yè)推到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。 　　

　　造船出�！�—走自創(chuàng)品牌的道路，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，直接向海外輸出本土品牌。在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，市場(chǎng)操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，這條路相對(duì)漫長(zhǎng)坎坷，但能成就無(wú)數(shù)企業(yè)最終的夢(mèng)想。 　　

　　買(mǎi)船出�！�—利用危機(jī)進(jìn)行抄底，收購(gòu)海外企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌，從原來(lái)聽(tīng)中間人指揮的打工者，變成直接受市場(chǎng)指揮棒指揮的一線競(jìng)爭(zhēng)者，往往能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。 　

　　也許還有很多種出海的方法，但無(wú)論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經(jīng)不是過(guò)去那片海，今天的中國(guó)本土市場(chǎng)也早已不是過(guò)去那個(gè)封閉的市場(chǎng)，在這里，太多的國(guó)外行業(yè)巨頭跑馬圈地，搶食中國(guó)未來(lái)龐大內(nèi)需市場(chǎng)的份額與紅利，今天的中國(guó)企業(yè)，在本土市場(chǎng)打的是一場(chǎng)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)。挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)于傳統(tǒng)的靠拿訂單為生的“中國(guó)制造”型企業(yè)來(lái)說(shuō)，站在開(kāi)拓內(nèi)需市場(chǎng)的岔道口前，還需先思考然后行動(dòng)，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結(jié)合自身實(shí)際情況，才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。 　　

　　營(yíng)銷(xiāo)界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國(guó)的一次演講中說(shuō)：“我必須說(shuō)，21世紀(jì)是亞洲的世紀(jì)，在這個(gè)世紀(jì)中，中國(guó)是領(lǐng)頭羊。因此，我把21世紀(jì)叫做亞洲的世紀(jì)，這個(gè)世紀(jì)將發(fā)生許多美好的事情�！笨铺乩盏脑捓锘蛟S有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，重視本土價(jià)值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是無(wú)數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)通往夢(mèng)想最正確的一條道路。

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